LINGUIST List 15.3242

Thu Nov 18 2004

Review: Discourse Analysis/Socioling: Koller (2004)

Editor for this issue: Naomi Ogasawara <naomilinguistlist.org>


What follows is a review or discussion note contributed to our Book Discussion Forum. We expect discussions to be informal and interactive; and the author of the book discussed is cordially invited to join in. If you are interested in leading a book discussion, look for books announced on LINGUIST as "available for review." Then contact Shiela Collberg at collberglinguistlist.org.

Directory


        1.    Heli Tissari, Metaphor and Gender in Business Media Discourse: A Critical Cognitive Study



Message 1: Metaphor and Gender in Business Media Discourse: A Critical Cognitive Study

Date: 17-Nov-2004
From: Heli Tissari <heli.tissarihelsinki.fi>
Subject: Metaphor and Gender in Business Media Discourse: A Critical Cognitive Study


Date: Mon, 15 Nov 2004 17:23:47 +0200
 From: Heli Tissari helsinki.fi>
 Subject: Metaphor and Gender in Business Media Discourse
 
 AUTHOR: Koller, Veronika
 TITLE: Metaphor and Gender in Business Media Discourse
 SUBTITLE: A Critical Cognitive Study
 PUBLISHER: Palgrave Macmillan
 YEAR: 2004
 Announced at http://linguistlist.org/issues/15/15-2188.html
 
 
 Heli Tissari, Helsinki Collegium for Advanced Studies, University of Helsinki
 
 The topic of this book is highly relevant in today's international society. 
 Koller herself suggests that her linguistic study could be a step towards 
 alleviating "literal combat fatigue" and "post-traumatic stress disorder" 
 created by an aggressive working climate (p. 174). She is interested in the 
 kind of metaphors that dominate business media discourse, and in their 
 effect. Based on her Ph.D. thesis (Koller 2003), the book nicely presents her 
 research, but is hardly suitable to be used as an introduction to metaphor, 
 gender or business discourse studies.  
 
 The data came from four journals, Business Week, The Economist, Fortune, 
 and the Financial Times. Koller's research strategy was to focus on certain 
 lexical fields in order to identify the relevant metaphors and to see what 
 kind of patterns they formed in the data. She then provided both 
 quantitative and qualitative information on the findings. She looked at and 
 compared two kinds of issues discussed in business media, 'marketing' as 
 against 'mergers and acquisitions. She was interested in the lexical fields 
 of 'war', 'sports', 'games', 'romance', 'evolutionary struggle', and 'dancing'. 
 The analysis is presented deftly and concisely.
 
 The overall impression is that the book is well edited. It is compact, but 
 includes the information necessary to replicate the study. 
 
 Chapter one, "Introduction: Masculinized Metaphors", is relatively brief. It 
 justifies the author's interest in aggressive metaphors, but does not 
 define 'gender' or 'masculinity', which is regrettable.
 
 Chapter two, "Theory: A Critical Cognitive Framework for Metaphor 
 Research", provides an overview of what Koller calls 'Classical cognitive 
 metaphor theory' (Lakoff & Johnson 1980), 'Blending and neural theories of 
 metaphor' (Lakoff & Johnson 1999, Fauconnier & Turner 2002), and 'Critical 
 approaches to language' (Halliday 1994 [1978], Fairclough 1995). These 
 she combines in an 'Integrated approach'. This is a reasonable enterprise: 
 metaphor and blending are thus integrated as tools for critical discourse 
 analysis, and the cognitive metaphor theory is nested in a society of human 
 beings with various positions and intentions. 
 
 It might nevertheless be worthwhile at this point to call attention to 
 Musolff's (2004: 424) claim that there already exists a "considerable amount 
 of empirical research that has applied cognitivist metaphor theory to critical 
 discourse analysis", beginning from Lakoff (1992, 1996) himself. Such 
 research is merely mentioned in passing by Koller, who is of a different 
 opinion, suggesting that "theoretical integration of metaphor into critical 
 approaches to discourse ... is quite marginal and often incomplete" (p. 29). 
 A balanced view might be that Koller's research has important 
 predecessors, but it is still quite a welcome contribution and, it is to be 
 hoped, not her last one. One could safely say that her "voice" is quite 
 different from Lakoff's.  
 
 Chapter three, "Method: Quantitative and Qualitative Analyses of Metaphor", 
 describes the data and method. In terms of method, Koller relied on 
 defining the lexical fields, i.e. on compiling lists of words to be used to 
 locate the metaphors in the texts studied. Being a semanticist myself, I 
 would have liked to know even more about the compilation of these lists, a 
 process which, she claims, "cannot be fully operationalized", but must also 
 depend on the author's "previous knowledge" (p. 48). However, once the 
 fields are established, Koller points out that the study yields (1) "absolute 
 frequencies of metaphoric expressions and metaphor density", (2) "in the 
 case of metaphor clusters, relative frequency [sic] of metaphoric 
 expressions", and (3) "relative frequency [sic] of metaphoric expressions 
 across word classes and domains" (p. 51).
 
 Chapter four, "Business Media on Marketing: Metaphors of War, Sports and 
 Games", presents the first half of the results. It also includes four sample 
 texts together with qualitative comments. The same applies to Chapter 
 five, "Business Media on Mergers and Acquisitions", which presents the 
 second half of the results. Some words on 'marketing' on the one hand, 
 and 'mergers and acquisitions' on the other, might have been in place for 
 the benefit of readers interested in metaphors and gender but not 
 especially familiar with business media. Otherwise, it is intriguing to see 
 what Koller does with her data.
 
 First, she provides her readers with tables presenting the lexical fields 
 of 'war', 'sports', 'games', and 'romance' in the first case, and 'evolutionary 
 struggle' and 'dancing' in the second. These tables list the nouns, verbs and 
 adjectives/adverbs included in the fields. The fields of 'romance' 
 and 'dancing' are included as potential counterforces to the more 
 aggressive fields, but eventually do not appear to behave that way in the 
 data. The war metaphor is "quantitatively most prominent" in the data 
 on 'marketing' (p. 71), and the sub-field 'fighting' within 'evolutionary 
 struggle' is the "most frequent in the corpus [of 'mergers and acquisitions'] 
 in both absolute and relative terms" (p. 124). 
 
 The qualitative analyses of four exemplary texts flesh out the picture and 
 show variation within and between them. The discussion covers metaphoric 
 scenarios, metaphor chains, processes of (metaphor) intensification, 
 attenuation and literalization, primary and secondary discourse (whose are 
 the metaphors?), and text structure. 
 
 Koller suggests in the last chapter, "Conclusion: Gender-neutral 
 metaphors", that "journalists should rise to the challenge of at least 
 proposing non-violent metaphors" for business media discourse (p. 178). 
 In her view, this could even lead to a more humane understanding of what 
 leadership is and to a decrease in unnecessary stress and physical illness in 
 corporate communities.  
 
 Throughout the book, Koller makes interesting comments and 
 observations. Some examples are given below.
 
 Explication of the human conceptual system does not yet suffice to explain 
 the usage of metaphors, but one needs to take into account socio-cultural 
 factors such as "how much freedom text producers have" in their writing (p. 
 27). "[C]hoice of metaphor reveals a vested interest in elevating or 
 downgrading a person or group[.]" (p. 32) "[P]roductivity shows in the 
 degree of a metaphor's conventionalization rather than in its frequency[.]" 
 (p. 125) "If social cognition controls mental models through discourse, 
 widely shared preferred (that is, hegemonic) models lend cohesion to a 
 group's beliefs and thus help to predict group members' actions." (p. 36)
 
 "Conceptualizing the market as a narrow, bounded space too small for two 
 companies to be active in, puts the focus on a metaphoric fight for space[.]" 
 (p. 82) "[T]he lexical fields have shown that the concept of war ... permeates 
 the other two domains [of 'sports' and 'games'], but not vice versa[.]" (p. 
 73) "Interestingly, the two British publications both convey a fairly low 
 percentage of the GAMES metaphor. By contrast, the two US  magazines 
 together account for three-quarters of all metaphoric expressions of 
 games." (p. 81) 
 
 "[L]iving in an environment conceptualized metaphorically as being highly 
 aggressive, if not a war zone, may bring about ethical problems in making it 
 easier to accept behaviour -- such as unchecked ruthlessness and 
 brutality -- otherwise considered to be problematic ... However, a market 
 economy and its inherent competition need not be conceptualized in terms 
 of excessive aggression and antagonism ... a metaphor can capture the idea 
 of competition in a non-violent way[.]" (pp. 174--175)
 
 "[T]he targeted company is metaphorically female. Aggression and more 
 gentle ways of persuasion thus come to represent two means to the same 
 end[.]" ( p. 128) "[T]he DANCING metaphor ... is telling that the acquired 
 company is feminized and as such identified as static, with the acquirer 
 being depicted implicitly as the dynamic male moving towards the potential 
 dancing partner." (p. 151) "[A] company always has to be moving in relation 
 to one or several others, albeit with different intentions. The emergent 
 model thus looks rather dynamic." (p. 135) 
 
 In the final example, she makes a different kind of linguistic point.
 
 "[T]he original aim of including an equal number of nouns, verbs and 
 adjectives/adverbs in each [lexical] field could not be met." There emerged 
 a nominal bias, which the author attempted to lessen (p. 49). A similar 
 nominal bias was nevertheless identified in the data (pp. 71, 124).  
 
 While I liked many of Koller's ideas, I also felt compelled to comment on and 
 ask questions about the book. I will now share these thoughts, beginning 
 with the question of how to fruitfully integrate several theoretical 
 approaches. Obviously, one does it to gain a better grasp of the object 
 studied by seeing it from a wider perspective. There is nothing wrong with 
 that, quite the contrary. However, with each specific approach, the 
 researcher simultaneously runs the very same risk of reduction that 
 threatens him or her in regard to the subject-matter if s/he embraces a 
 single theoretical approach.     
 
 Koller controls these problems by restricting her comments on each 
 linguistic approach to an educated minimum, and by elaborating on their 
 integration. It is a sound choice considering the limits of the medium, but it 
 makes it difficult to fully appreciate the contributions of the individual 
 theories to the whole framework. The essential themes of gender, 
 masculinity, aggression and hegemony could also have been discussed 
 more thoroughly. The glue that holds the book together is more implicit 
 than suggested in the title. 
 
 What also holds the book together are the lexical fields introduced as tools 
 for discovering the metaphors. Given their prominence in the book, it is 
 somewhat surprising that the theoretical part does not include a discussion 
 of lexical field theory (see e.g. Lehrer & Kittay 1992). 
 
 Consequently, Koller's success in managing her enterprise so well seems to 
 depend on overlooking certain issues in favour of her main argument -- a 
 decision that both makes sense and leaves several questions open. Perhaps 
 the best thing to do is to look for further answers in other books. One 
 reason why it makes a lot of sense for Koller to avoid discussing the general 
 characteristics of gender and discourse, at least from the publisher's point 
 of view, is that another book on the subject came out this year (Sunderland 
 2004). However, Koller does not explicitly mention this.
 
 There are also other recent publications that Koller may or may not have 
 known about or expected to be published. Two of these, which have 
 something to do with metaphor research, are the volume on metaphors and 
 ideology, edited by Dirven, Frank and Pütz (2003), and Jäkel's (2003a & b) 
 further publications on metaphors and the language of commerce. 
 
 As I am somewhat partial to my home university, Koller's suggestion (p. 166)
 that one should investigate the relationships between business media 
 texts, their readers, the interviewees, and the journalists reminded me of 
 Solin's (2001) research on similar issues, especially as it was also inspired 
 by Fairclough's work. Since Koller also deals with the themes of romance 
 and sexuality, she might have taken a look at Coleman (1999) for a 
 comprehensive presentation of these lexical fields. One also wonders 
 whether it might not have been useful to read the good old Oxford English 
 Dictionary side by side with the dictionaries focusing on current usage (p. 
 50).   
 
 Again on the subject of metaphors, Koller's suggestion to provide statistical 
 data on them was intriguing, since many researchers still struggle with their 
 identification (Steen & Gibbs, in preparation). The idea of using lexical fields 
 to find metaphors is valuable, but it is important to remember that Koller's 
 statistics only concern the already established fields, and do not help in 
 identifying all the other metaphors in the data. The empirical questions 
 therefore remain, in terms of how metaphorical the language of business 
 media discourse is, and how frequent aggressive metaphors are compared 
 with other types. 
 
 If she is looking for more comprehensive empirical results, Koller might 
 need to revise her stance towards prepositions, which she disregarded in 
 this study (p. 49). This suggestion is supported by the fact that she so 
 clearly showed that the metaphors she had studied had to with dynamic 
 activity (pp. 106, 162). However, I do not censure her for  choosing to 
 disregard prepositions thus far, because they still seem to pose a challenge 
 to cognitive metaphor theory per se. I have had several discussions with 
 colleagues on the issue of when a preposition is used metaphorically, and 
 once such a discussion ensues, differing opinions usually linger in the air.
 
 It annoyed me a little that Koller took the coupling of masculinity and 
 aggression as given, and disregarded the possibility of any kind of feminine 
 violence. I also doubt whether changing the language of business media 
 would change human ruthlessness. I even ask myself whether a world war 
 is, in fact, raging in global business, a war that has largely replaced direct 
 military attacks with more indirect but equally real violence. This was 
 suggested in Susan George's article in The Guardian, 15th October 2004, 
 for example, which included her manifesto: 
 
 "We propose instead the rule of law to curb the insatiable appetites of 
 transnational corporations and financial markets; social solidarity with the 
 poor and weak wherever they may live; and participatory democracy as the 
 means to defend and improve the 'welfare model'."   
 
 The moral issues that Koller touched on in her book are nevertheless very 
 important, and people should continue investigating them from a linguistic 
 perspective as well. 
 
 In conclusion, Koller's linguistic research is entirely professional and her 
 book can be recommended to anyone interested in the subject. The book 
 could be used both as a reference for its empirical results, and as a source 
 of inspiration for further study. 
 
 References
 
 Dirven, René, Roslyn Frank & Martin Pütz. 2003. Cognitive Models in 
 Language and Thought: Ideology, Metaphors and Meanings. Berlin & New 
 York: Mouton de Gruyter. 
 
 Coleman, Julie. 1999. Love, Sex, and Marriage: A Historical Thesaurus. 
 Amsterdam & Atlanta: Rodopi.
 
 Fairclough, Norman. 1995. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of 
 Language. London & New York: Longman.
 
 Fauconnier, Gilles & Mark Turner. 2002. The Way We Think: Conceptual 
 Blending and the Mind's Hidden Complexities. New York: Basic Books.
 
 George, Susan. 2004. "This is the Way to Win." The Guardian, 15th October. 
 Internet version at <http://www.tni.org/george/> Accessed 3 November 
 2004. 
 
 Halliday, M.A.K. 1994 (1978). Language as Social Semiotic: The Social 
 Interpretation of Language and Meaning. London & New York & Melbourne 
 & Auckland: Edward Arnold. 
 
 Jäkel, Olaf. 2003a. Wie Metaphern Wissen schaffen: Die kognitive 
 Metapherntheorie und ihre Anwendung in Modell-Analysen der 
 Diskursbereiche Geistestätigkeit, Wirtschaft und Religion. (Philologia -- 
 Sprachwissenschaftliche Forschungsergebnisse, Bd. 59.) Hamburg: Verlag 
 Dr. Kovac.
 
 Jäkel, Olaf. 2003b. "Motion Metaphorized in the Economic Domain." 
 Motivation in Language: Studies in Honor of Günter Radden, ed. by Hubert 
 Cuyckens, Thomas Berg, René Dirven & Klaus-Uwe Panther. (Current Issues 
 in Linguistic Theory Vol. 243.) Amsterdam: John Benjamins, 297--318. 
 
 Koller, Veronika. 2003. Metaphor Clusters in Business Media Discourse: A 
 Social Cognition Approach. Ph.D. thesis. Vienna: University of Vienna. 
 Internet version at <http://www.wu-wien.ac.at/inst/english/koller_diss.pdf>
 Accessed 4 November 2004.
 
 Lakoff, George. 1992. "Metaphor and war: The metaphor system used to 
 justify war in the gulf." Thirty Years of Linguistic Evolution: Studies in 
 Honour of René Dirven on the Occasion of his Sixtieth Birthday, ed. by 
 Martin Pütz. Philadelphia & Amsterdam: John Benjamins, 463--481. 
 
 Lakoff, George. 1996. Moral Politics: What Conservatives Know That Liberals 
 Don't. Chicago & London: The University of Chicago Press.
 
 Lakoff, George & Mark Johnson. 1980. Metaphors We Live By. Chicago: 
 Chicago University Press. 
 
 Lakoff, George & Mark Johnson. 1999. Philosophy in the Flesh: The 
 Embodied Mind and Its Challenge to Western Thought. New York: Basic 
 Books.  
 
 Lehrer, Adrienne & Eva Feder Kittay. 1992. Frames, Fields and Contrasts: 
 New Essays in Semantic and Lexical Organisation. Hillsdale, NJ: Lawrence 
 Erlbaum.
 
 Musolff, Andreas. 2004. Review of Michiel Leezenberg's Contexts of 
 Metaphor (Amsterdam: Elsevier 2001), Cognitive Linguistics 15--3, 420--
 428.
 
 Oxford English Dictionary, the. Internet version at 
 <http://dictionary.oed.com/entrance.dtl> Accessed 3 November 2004.
 
 Solin, Anna. 2001. Tracing Texts: Intertextuality in Environmental 
 Discourse. (Pragmatics, Ideology and Contacts Monographs 2.) University of 
 Helsinki: Department of English.
 
 Steen, Gerard J. & Raymond W. Gibbs jr. In preparation. Finding Metaphor in 
 Language and Thought. Amsterdam: John Benjamins. 
 
 Sunderland, Jane. 2004. Gendered Discourses. Basingstoke & New York: 
 Palgrave Macmillan. 
 
 ABOUT THE REVIEWER
 
 Heli Tissari, Ph.D., is currently a Fellow at the Helsinki Collegium for 
 Advanced Studies. Her research project concerns the history of English 
 emotion words since the beginning of the modern era, and she is especially 
 interested in cognitive/conceptual metaphors occurring nearby these 
 words.
Respond to list|Read more issues|LINGUIST home page|Top of issue